Pourquoi de plus en plus d’entreprises choisissent-elles de travailler sur leur raison d’être ? Purpose washing ou quête de sens ? Retour sur la définition et les pratiques de ce phénomène en vogue.
Qu’est-ce qu’une raison d’être d’entreprise ? Définition !
Depuis quelques années, le terme raison d’être est de plus en plus utilisé. Mais d’où vient-il ? Son développement s’est accéléré avec la loi PACTE en 2019, qui introduit la qualité de « Société à mission » et permet ainsi à des entreprises de se doter justement d’une « raison d’être » et d’objectifs sociaux et environnementaux. Mais son origine précède cette loi. De nombreuses entreprises – notamment de l’économie sociale et solidaire (ESS) – ont cherché depuis des années à mettre en avant leur objectif d’impact social et environnemental au-delà de la seule quête de lucrativité.
“La raison d’être est l’expression de ce qui est vivant en nous à un instant présent pour nous guider vers un futur souhaitable”
Institut des Futurs Souhaitables
La raison d’être d’une entreprise désigne la façon dont elle entend jouer un rôle sociétal, social ou environnemental au-delà de sa seule activité économique. Au sein de Resiliences, nous faisons émerger la raison d’être de nos partenaires et clients via un cadre éprouvé, complet et en même temps suffisamment simple pour être facilement déclinable au sein de l’entreprise :
- Un constat posé sur la société, un secteur d’activité, un métier, une zone géographique… et une ambition à le faire évoluer.
- Des missions distinctives pour réaliser cette vision.
- Des valeurs qui s’incarnent dans des comportements clairement identifiés
Bien évidemment, s’il y a un intérêt marketing et communicationnel à aboutir à une phrase impactante, il n’en demeure pas moins nécessaire de décrire ce constat, cette ambition, les missions et les valeurs dans un format plus long – une page, type manifeste – pour véritablement souligner les caractéristiques distinctives de l’entreprise. Sa singularité.
Quelques exemples de raison d’être ou de mission d’entreprise
Cliquez sur les liens pour en savoir plus sur la raison d’être de ces grandes entreprises :
Orange : « Être l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable »
CAMIF : « Proposer des produits et services pour la maison, conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète. Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du territoire), collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation »
Yves Rocher : “Reconnecter ses communautés à la nature »
MAIF : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions »
Decathlon : « Rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique des sports accessibles au plus grand nombre : du sport pour tou.te.s ! »
Keolis : « Nous imaginons et déployons des mobilités sûres et durables au service de chaque territoire, pour une meilleure qualité de vie de tous et de chacun »
Pour consulter d’autres missions d’entreprise / raison d’être, rendez-vous sur https://societeamission.com/liste-des-raisons-detre/ !
Pourquoi définir la raison d’être de son entreprise ?
« On ne travaille pas uniquement pour un salaire, mais aussi pour avoir un impact positif qui transcende nos intérêts individuels »
D’abord, le sujet n’est pas réservé aux entreprises qui s’engagent dans une démarche RSE, qui sont à la recherche de labels ou qui veulent faire la preuve de leur responsabilité et de leur éthique. Au contraire. Définir la raison d’être d’entreprise permet avant tout de fédérer ses membres autour du sens de leur action. Le processus de définition de la raison d’être lui-même, s’il est participatif, est un puissant vecteur d’engagement pour les équipes. Mais c’est surtout une fois définie et déclinée de manière opérationnelle que son existence donne un sens au travail quotidien de chacun. On ne travaille plus uniquement pour un bulletin de salaire, des objectifs individuels ou pour enrichir des actionnaires, mais aussi et essentiellement pour un projet commun d’impact positif sur la société, dépassant/transcendant les intérêts individuels.
La raison d’être permet aussi, lorsqu’elle est déclinée avec clarté au sein de l’organisation, de devenir un cadre de l’action individuelle. À titre d’exemple, au sein de Décathlon, le Groupe s’engage à « Rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique des sports accessibles au plus grand nombre : du sport pour tou.te.s ! ». La raison d’être sert de boussole de prise de décision et se réverbère de façon fractale à tous les niveaux de l’organisation. Ainsi chaque collaborateur est amené à se poser la question de l’accessibilité, que ce soit sur le choix des prix (Permettent-ils des produits abordables ?), la construction d’un nouveau magasin (Le parking est-il suffisamment grand pour que chacun y trouve une place ?), l’agencement des magasins (Trouve-t-il facilement le produit dont il a besoin s’il est débutant ou expérimenté ? Les informations sur le produit sont-elles claires et simples ?). De cette façon, la déclinaison de la raison d’être permet une cohérence forte des prises de décisions et fixe un cap et une ligne directrice à chacun peu importe son niveau dans l’organisation.
Bien évidemment, il ne faut pas sous-estimer l’objectif communicationnel de la raison d’être (étayer son site internet, des publicités sur ses produits, son reporting RSE ou encore son rapport annuel). C’est un argument pour se distinguer de ses concurrents et cibler des clients en recherche d’une consommation responsable. Pour autant, si la définition de la raison d’être est motivée uniquement par un objectif communicationnel, l’effet escompté peut être inverse. En cas de « purpose washing », c’est-à-dire lorsque les revendications d’engagements ne se traduisent pas par des faits, la dénonciation de ces pratiques, par exemple sur les réseaux sociaux, peut avoir un effet contre-productif tant d’un point de vue business que sur l’engagement de collaborateurs qui ne trouvent pas de sens à leur travail.
Comment bien rater cette démarche “raison d’être” ?
Voici quelques exemples de risques et de pièges lorsqu’une entreprise souhaite se doter d’une raison d’être :
Dans la définition de la raison d’être :
- Travailler exclusivement avec la Direction Générale sans aucun processus participatif ou consultatif,
- Au contraire, sous-estimer l’importance de la vision d’un CODIR ou du récit initial des fondateurs,
- Définir une raison d’être uniquement projective, déconnectée de la réalité des activités de l’organisation aujourd’hui,
- Vouloir absolument relier le sujet à la Responsabilité Sociale et Environnementale de l’entreprise (RSE),
- Aboutir à une mission sans singularité, que toute autre entreprise pourrait porter.
Dans sa diffusion :
- Imposer la raison d’être comme boussole générique pour toutes les équipes et directions sans travail de déclinaison et d’appropriation,
- Porter des objectifs et un plan d’action seulement tournés vers les clients sans questionner l’alignement interne, l’environnement et les conditions de travail,
- Continuer “business as usual” sans questionner les orientations et décisions de l’entreprise au regard de sa nouvelle raison d’être.
Quel accompagnement pour actualiser votre raison d’être ?
Le processus de définition de la raison d’être dépend de la culture de l’entreprise et des intentions des dirigeant.e.s qui souhaitent se lancer dans cette démarche. Chez Resiliences, notre accompagnement se concentre toujours sur la réconciliation de trois composantes :
- (i) le récit initial de la création d’une entreprise (avec le fondateur ou les dirigeants),
- (ii) l’observation, souvent par ses parties prenantes internes et externes, de la singularité de l’organisation, aujourd’hui. Nous réalisons des interviews dans l’entreprise (direction, filiales, ..) mais aussi avec des partenaires, administrateurs, sous-traitants,etc.
- (iii) la projection et la volonté d’impact de l’organisation à 5 ou 10 ans.
Nous accompagnons nos partenaires dans la définition collective de leur raison d’être jusqu’à sa diffusion interne et son incarnation au sein des équipes. Vous avez pour projet de définir la raison d’être de votre entreprise ou souhaitez comprendre notre démarche d’accompagnement, contactez-nous.
Martin est consultant spécialiste de la transformation des organisations et accompagne depuis 10 ans des entreprises et leurs dirigeants. Co-fondateur de Resiliences, il accompagne aujourd’hui les entreprises pour se transformer, créer des communautés et explorer de nouvelles pratiques de collaboration. Il s’intéresse à toutes les transformations du travail, les expérimente au quotidien et travaille à détecter les signaux faibles qui permettent de dessiner le futur des organisations.
